Identitaet

Kulturwandel – erster Akt

Das existenzielle Feld – Identität schärfen und Identifikation schaffen

IdentitätDieses Feld beschreibt, wie das Unternehmen seine existenzielle Beziehung nach Außen zum Markt, zum Kunden, zum Unternehmens-umfeld und nach Innen zu den Angestellten und Mitarbeiterinnen gestaltet. Es geht zum einen um den Gegenstand der Identität, die Frage der erlebten Einheit des Unternehmens. Zum anderen manifestiert sich diese existenzielle Beziehung im Verhalten des Unternehmens zu den Themen Aufgabe und Leistung, und ihrer lebensbestimmenden Bedeutung, sowohl für das Individuum (Mitarbeiter), als auch für das Kollektiv (Unternehmen). In diesem Beitrag möchte ich den Aspekt der Identität herausgreifen und näher beleuchten.

Identitätsstiftende Faktoren sind das Image (der Ruf) des Unternehmens und die Identifikation (die Einverständniserklärung) der Mitarbeitenden mit dem („ihrem“) Unternehmen. Wenden wir uns zunächst dem ersten Faktor zu, dem Image: Was macht den Ruf eines Unternehmens tatsächlich aus? Das Image wird zumindest von zwei Bestimmungsgrößen geprägt: da sind zum Ersten die materiellen Werte, also die Güter und Produkte, die das Unternehmen erzeugt und anbietet. Zum Zweiten sind es die ideellen Werte, die Haltungen und Einstellungen jener Personen, die die Güter bzw. Dienstleistungen herstellen und erbringen.

Die Reaktionen des Unternehmensumfeldes auf die Ankündigung des Vorstandes der Deutschen Bank einen „ethischen Kulturwandel“ einzuläuten, um das Image der Bank und das verloren gegangene Vertrauen wieder herzustellen, zeigen das sehr schön. Die Aktionäre und Kunden haben bei der Aktionärsversammlung gewisse Geschäfte der Bank, etwa die Rüstungsgeschäfte, lautstark kritisiert. Zugleich wurden die Haltung und die Einstellung der ranghöchsten Vertreter dieser Geschäfte zumindest angezweifelt. Von Lippenbekenntnissen gerade jener Personen, die die Affären der letzten Zeit mit zu verantworten hätten,  war da die Rede.

Ethical correctness’ für Produkte und Haltungen
Nur dann, wenn ein Produkt die hohen, Anforderungen an ein „Gut“ erfüllt, die Produkte des Unternehmens aus der Perspektive des Unternehmens-umfeldes Sinn und Nutzen stiften, weil sie „dienlich“ sind, sind sie „ethisch korrekt“. Das allein genügt aber noch nicht. Für  ein nach Außen nachhaltig positives Image, müssen die Repräsentanten des Unternehmens, und zwar Vorstände und Mitarbeiter gleichermaßen, in ihrem Verhalten „ethisch korrekte“ Haltungen und Einstellungen authentisch widerspiegeln. Ist beides der Fall wirkt das Unternehmen nach Außen, gegenüber seinen Kunden, glaubhaft und sympathisch. Die Kunden fühlen sich mit dem Unternehmen verbunden, es entsteht eine Bindungswirkung zu den Produkten des Unternehmens. In gleicher Weise führt diese Kongruenz von Produktauftritt und Unternehmensauftritt zu einer Stärkung im Innen. Und das führt uns zum zweiten Faktor, der Identifikation. Es kommt auf Seiten der Mitarbeiter zu einer Einverständniserklärung mit den Produkten und Werten, es entsteht (inneres) Commitment und Loyalität. Die Identifikation der Mitarbeiter mit „ihrem“ Unternehmen ist entscheidend für die Bindung an das Unternehmen und letztlich für die Motivation. Ebenso ist der gute Ruf eines Unternehmens entscheidend für die Bindung der Kunden an die Produkte des Unternehmens. Bindung, sowohl der Kunden, als auch der Mitarbeiter, stärkt die Identität, sie stabilisiert das Unternehmen, sie ermöglicht Vertrauen und sichert seine Existenz (sh. Abb. 1).

Abbildung 1_Beitrag Kulturwandel_II

Kultureller Wandel bedeutet Arbeit an der Identität
Identifikation, Bindung und Identität geschehen aber nicht von selbst, sondern müssen in den Fokus der Unternehmensentwicklung genommen werden. Für die Organisation und ihre Mitglieder ist es notwendig, sich mit den unternehmerischen Grundfragen immer wieder neu auseinander-zusetzen. Es sind jene Fragen, die sich Jungunternehmer ganz bewusst stellen, wenn sie ihr Business starten. Existiert das Unternehmen dann schon eine Weile, verändert sich so manches. Geschäftsstrategien und damit Produktportfolios und Produkte entwickeln sich weiter, Mitarbeitende und Führungskräfte wechseln. Spätestens dann ist es Zeit, sich den Grundfragen erneut zu stellen (sh. Liste untenstehend).

Diese Auseinandersetzung klärt die Identität, vermittelt Sinn und schafft Identifikation. Es führt dem Einzelnen, aber auch dem Kollektiv vor Augen, warum es erstrebenswert ist, gerade in diesem Unternehmen tätig zu sein. Daraus bezieht der Mitarbeiter Motivation, Einsatzbereitschaft und Kreativität. Das Bewusstsein darüber, was die Identität konkret ausmacht, (ver)bindet die Mitarbeiter. Gleichwohl trägt ein solcher Prozess zur Imagebildung und zur Entwicklung eines klaren (Identitäts-)Profils nach außen bei.

Unternehmerische Grundfragen zur Klärung der Identität

  • Was macht uns als Unternehmen aus? Was grenzt uns nach Außen ab, macht uns nach Außen hin für andere wahrnehmbar, sichtbar, besonders?
  • Was ist unser Kerngeschäft? Welchen echten Nutzenbeitrag liefern unsere Leistungen (Produkte) für die Umwelt, für die Gemeinschaft?
  • Ist dem Management dieser Nutzen bewusst?
  • Ist den Mitarbeitern dieser Nutzen und ihr Anteil an der Erstellung des Produktes bewusst?
  • Was verbindet die Gemeinschaft und uns als Individuen miteinander? Was hält das Unternehmen, was hält uns zusammen?
  • Was macht uns als Wertgemeinschaft aus? Welche fundamentalen Grundwerte haben für uns Bedeutung?
  • Welchen Ruf hat das Management, welches Image hat das Unternehmen insgesamt bei den Mitarbeitern?
  • Welches Bild, welche Wahrnehmung hat die Öffentlichkeit, haben unsere Kunden vom Unternehmen? Wie und was denkt das Umfeld über die Personen an der Spitze des Unternehmens?
  • Wie steht es um das Vertrauen in diese Personen und in das Unternehmen insgesamt?

          

 

 

 

Die Kommentarfunktion ist geschlossen.

 

Leider wird Internet Explorer 7 von dieser Webseite nicht unterstützt.